长沙马思特:25年后的“急转弯”

时间:2020-07-05 14:48:26 来源:多知网

  “一定要站在现在看未来,也要站在未来看现在。”经过这次疫情,给马思特教育集团董事长李桂带来了不一样的的感受。


  1995年马思特在星城长沙成立,逐渐延伸出培圣中学、哈哈小学、全日制民办校博才培圣学校三大业务板块,如今的以英语起家的马思特完成了K12阶段学科类的扩科,并实现了语数外三科平衡,在湖南省拥有50多家分校的规模,预计今年年营收达到4亿元。


  在李桂接受多知网的采访时,让人有些意外的是,疫情的到来并未让这位教育战场上的“老兵”身处在无尽的焦虑之中。


  他略显平静地回答道,“OMO的到来确实让我们意识到转型线上的重要性,如果不跟上,那么就可能竞争不过别人。”而让他陷入深刻思考的是,马思特的转型到底能产生什么与众不同的价值?


  转线上成为了教培行业的生存常态,但是如果只是为了保存活进行表面上的教学形式迁移,带来的价值是微乎其微的。


  所以,对于今后的马思特而言,如何借这次机会将OMO实际落地,修炼成标准化、流程化、模式化的内功?是否要增加在线教学的比重?围绕这两个目标,马思特即将进行长线的探索。


  “OMO对我们是机会也是难点,这是一个长远目标,但还需要摸索。”李桂坦言。


  时间拨回到两个月前。


 01  线上怎么转?



  2月2日,马思特组织了一场别开生面的家长会。


  没有往日校园的喧嚣,1万余学生家长齐刷刷上线,汇集在直播平台上,共同学习线上“开学第一课”。那天,最紧张的要数李桂了,疫情的突然爆发,是谁都没料到的事。危急关头,唯有转线上才能渡过难关。


  可面对漫天飞舞的K12巨头“免费战”,却让李桂头疼了:如何让家长理解马思特转线上的付费课和巨头免费课的区别?


  为了让家长明白个中逻辑,家长会上,李桂拿出了最诚恳的态度,“大家最近看到许多免费课,确实有些是不错的,相信很多人也报名试听了。其中有个问题是,免费课是面向全国市场的,全国那么多教材、考试大纲不一定适用。但是马思特的线上课和线下交付的内容是一样的,是针对湖南本地的考情市场的,我相信会更有针对性。”


  这不仅是给家长上的“第一课”,也是马思特尝试的线上“第一课”。就在几天前,这场让马思特走出“舒适圈”的线上转型才刚刚开始。


  除夕夜,本是合家欢聚的日子里,李桂却愁眉紧锁,从疫情爆发、武汉封城到这天武汉线下停课,一连串的事情涌过来让他郁闷至极。“情况也许没有那么糟,应该只是部分地区会停课。无论如何,还是让员工安安心心地过个年吧。”


  年初一,得知长沙新东方、学而思开启大量采购设备模式,开始线上复工。


  初二,李桂召集全体高层开始做应急预案。在线下,马思特的主营业务是1对1和15-20人的班课。商讨的结果是班课业务按照“三原班”平移到线上,1对1业务教师严格把关后择优上线。


  这样的决定背后面临着两道难题:


  一、过关教师培训


  “转型班课业务对我们来说不难,难的是1对1业务。”李桂回忆到。


  李桂所谓的“不难”与马思特的基因有关。过去几年,马思特与To B企业合作探索网校、双师业务,很多老师都积累了线上教学的经验,因此这次转型线上教学算是“轻车熟路”上战场了。


  “难”也正是难在这里,以前的双师是针对班课业务的,1对1的老师并没有接触过线上。再加上1对1教师数量庞大,足足有几百人难以统一协调管理;线上授课后对老师的形态、习惯要求又比较高。


  最重要的问题是,1对1业务针对的用户更多的是中下水平的学生。“这部分学生本来学习自制力就偏弱,再转移到线上让他配合老师的教学管理是有难度的。”


  “所以本质上要选择一批沟通能力强的老师来解决这个问题。”李桂早已在心里有了主意,所以这次1对1老师的培训与选拔相当严格。


  别人培训三天,马思特却足足培训了两周。全体教师统一集训7天,然后再监督每个老师一个项目一个项目过关,直到全部考核完。量化的结果是班课业务老师基本全员转到线上,1对1业务仅有60%-70%的老师通过。


  在李桂看来,转线上是一个面向学生的家长全部赤裸敞开的过程,教学质量的保障是重中之重。所以剩余的30%-40%的老师则转为线上辅导老师打磨自己。


  二、保障90%的上线率


  就在开课前三天,马思特特意组织了一节导学测试课,模拟真实上课流程。从指引家长下载、安装、注册、使用软件,到课前打卡、课中举手发言、互动,课后作业提交。只要是能想到的都跑了一遍。


  为了更好地保障系统的稳定性,马思特特意避开了流量高峰的那几天,选择在1月30日开课。


  寒假上线第一课,马思特启用了好未来直播云、爱学习平台双直播端口。就连钉钉、QQ也都被拿来做备选。“有备无患,我们也和家长提前沟通了,一旦出现问题,我们立刻转移学习阵地。”


  在线下由于有老师、同辈和家长的环境压力,所以到课率往往会比较高;但是在线上宽松的氛围难免让学生心生划水的“小心思”,可令人惊喜的是,马思特首次课的整体上线率达到了90%以上。


  高出勤率的背后,有两个动作:在开课前的半小时内,辅导老师会不停地给家长打电话,提醒开课时间,确保孩子是即将进入学习的状态;另外,马思特还设置了积分激励制度,坚持每日出勤的孩子可累计积分,一期课程结束后可兑换相应的礼品。


  互动环节上,为了弥补线上课的不足,马思特也做了调整,让辅导老师的参与度更高。四个平台齐上阵外,微信群成了课上互动的主舞台。主讲老师一边上课,辅导老师一边带领大家在群内配合互动,互不抢流量。“平台主要是为了授课,有时候会产生卡顿现象或者互动功能效果一般,所以我们就把互动放在了微信群里。”


  细致的前期安排让马思特的首次线上课如期展开,首次寒假班线上课的上线率达到了90%以上。


02 转型核心要义:用模块课维稳老学员


李桂是个踏实做教育的“掌门人”,有着多年英语老师从业背景的他深知要留住老生绝非把线下课“搬”到线上那么简单。


  警报拉响后,教育行业的转型定价之争就从未停息。头部机构有资金和实力推免费班引流、或者原价上线寒假课创收,但对于马思特来说似乎并不适用。


  作为一家传统的线下企业,虽然有过在线化的探索,但要和巨头硬碰硬,显然是吃亏的。李桂了解到,长沙的一些头部机构虽然选择原价上线寒假班,但是送出了很多的优惠券,综合下来相当于打8折。


  对比业内其他机构综合考量后,李桂选择了寒假班打5折的力度。多出的金额顺移至春季正价班继续使用。


  折扣手段虽然在一定程度上降低了老生家长改上线上课的心理门槛,提高了线上转化率。但毕竟一个擅长陆地奔跑的企业突然被迫到云端飞行,难免会有顾此失彼的地方。


  如何稳定的维持和服务老客户是疫情期间最重要的事。


  经历了线上十多天的寒假班实战后,李桂发现,线下两个小时的课程学生可以做到全神贯注,但是当场景切换到线上,可能只有一小时的有效教学,会有一部分内容学生不能完全吃透。在现有的课程安排上做大的时间改动也不好操作。


  因此,李桂决定除了常规课程外,额外增加一部分有针对性的模块课帮助学生落实和巩固。


  模块课会匹配学生公立校进度,将近几年各学科期中、期末考试的真题一一筛选出来,按照考试习惯、难易程度重新编排,整理成一小时的专题课,每周安排一次课时;另外,在寒春衔接的阶段,还会根据本地中高考的考情、贴合本地考试特点再制定系列模块课。


  有时候,机会总会不期而遇。每周的模块课上线后不仅服务于老学员,竟然也吸引了一批新学员。


  有些学员虽然不在我们这里培训,但是模块化复习的需求是一直存在的,短期内针对性的提升,目标性更强,效果更显著。”李桂形容,就像自选商场,我们做好了很多模块商品放在货架上,用户根据需求自行选择。


  定价上,面向老生10次模块课收费99元,如果老生邀请一个新生就可以免费;面向新生起价299元,如果新生几人联报会有对应的优惠。


  寒假小范围试用后新增了几百名用户,马思特决定春季作为重点发展战略之一,大力推广该课程作为引流课进行裂变。


  即便是之后线下复课,李桂也认为模块课需要长期保留在线上。“虽然后期家长会回归线下,但是全国的家长已经没有人不知道在线课了,所以作为线上短期针对性的课程,还是会成为日后家长的选择之一。”


  以后在定位上模块课会作为线下班的补充,每周中一次,用于帮助学生强化学习成果,弥补线下学习频次低的不足,以便于线上线下结合性学习。


03 加速OMO转型,跑一条本地化线上业务


  2020年的这场疫情对马思特来说也称得上是一次新的历炼。


  一直以来,坚守线下主战场,让马思特成为了湖南地区教培行业不可忽视的存在。但马思特并没有因此固步自封。


  20多年的发展道路中,马思特也曾经历了一场传统教培业的信息化转型。随后,马思特部署BOSS校长,升级工作流程,节省了运营管理成本;开发教学易系统,跟踪教师及学生的学情数据生成个性化的分析报告,针对性进行提升。


  2018年6月,马思特与爱学习教育集团达成合作;2019年9月,马思特与好未来魔法校达成合作,分别引进两家的团队、技术、经验进行自身面授课改造,升级为双师课堂,进行科技化、个性化的探索。双师课堂的升级上线使得马思特在师资、产品、运营和技术等层面都有了重要突破,马思特也借助与未来魔法校、爱学习教育集团的合作,加快了OMO转型升级的步伐。


  此外,这次疫情之后,李桂思考,要打出差异化,针对地方的精细化运营尤为关键。所以,未来区域企业一定需要摸索属于自己的本地化服务体系。


  在采访中,李桂明确指出,未来马思特要向两个目标进发:一是加大技术投入,注重平台建设和底层供应链搭建;二是跑出一条属于自己的本地化网校业务。


  李桂解释道:“马思特还是会形成以线下为主的OMO业态,最先能做的就是大力发展双师业务;其次获客层面,长线获客渠道依然会依托线下,但偏向讲座、活动、公开课等招生手段会逐渐转移线上。”


  此前,马思特已经有了小程序、社群、公众号、抖音、快手等渠道的尝试。“但是做的不够好,也不够细。”所以在线化的招生暑期会进行试点,也是后期需要重点投入的方面之一。


  具体举措上,首先马思特会考虑引入在线化的优质人才来补足团队基因;其次还会像学而思网校、猿辅导、掌门1对1等机构学习线上运营打法。


  深耕线上业务成为了马思特2020年的新风向标。

后记


        谈起未来的畅想,李桂认为短期内一定是深耕湖南省,至于资本化进程,他笑了笑,目前暂时没有这方面的考虑。引入资本不仅需要对学生负责,还要对资本负责,但是现在的首要任务是对学生负责。


  “您对今年的预期有降低吗?”“没有降低。”令人意外的是,经历了疫情之后,李桂对马思特后半年的业绩目标依然充满信心。


  他道出了自己的逻辑,开年之后几个月的线上教学事实上会让学生呈现两极分化的状态,前20%有自制力的上等水平的学生会保持现有成绩,但后80%中下等水平的学生会因为缺乏自主学习力和前面的学生拉开差距。暑期复课势必会产生迫切的补差的需求。


  “暑期需求爆发加上排课率增加,下半年的业绩说不定会实现井喷。”

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